都說“一千個人的眼中有一千個哈姆雷特”，我這里想說“一個人眼中也有一千個策劃”： 　　有人說“策劃就是個騙子，皮包公司，大忽悠” 　　有人說“策劃就是幫老板把這點推廣費花了就成。” 　　有人說“策劃就是把這些推廣費用合理的分配，實現利益化” 　　有人說“策劃就是用較少的錢，賺較多的錢” 　　那究竟什么是策劃呢？ 　　忙了許久，近些天終于空了，看了滿滿的日程安排，的確也覺得有點累了，安心下，寫點自己想寫的東西。想起上周在外灘會館的文化沙龍中，我提到了什么是策劃，如何做好策劃。以前在房策和新浪地產的時候，經常有人問我什么是策劃，怎么做好一個策劃人，自己常常也是長篇累牘一番廢話。不過近來安靜下來，總結了許久，其實發現策劃很“簡單”，策劃也很“難”。 　　好的策劃其實只有一個字——“策” 　　何為策？大家可以把“策”字拆開，上“竹”，中“市”，下“人”。 　　“竹” 　　“竹”-“竹簡”代表的是“知識”，表示策劃人需具備非常豐富的專業知識與理論基礎。“知識”意味著作為策劃必須掌握的基礎內容，其種類也是包羅萬象的。根據知識層面及策劃內容的差異，我常習慣將策劃分為三個遞增的等級：“廣告策劃”、“營銷策劃”、“產品策劃”。 　　層面：廣告策劃 　　由于廣告策劃的難度相對較小，入門起點相對較低，對項目影響也是相對較弱，因此目前市場擁有較多策劃公司，有專業從事房地產策劃的策略類公司，也有兼做房產策劃的廣告類公司。對于廣告策劃而言，主要體現在三個方面能力“文案、平面、策略”，尤其表現在“語言與文字的思維植入”及“視覺與記憶的感官沖擊”兩個上，至于“策略”需要基與對房地產行業的“區域市場”“政策風向”“受眾群體”等等各方面分析能力，對其策劃人的基本功要求較高。從實際意義上來說，廣告策劃主要還是停留在“文字”及“平面”階段，而“策略”更多的時候還是停留在“理念階段”，缺少實際可行性及效率。這點也就是我們常說策劃包含“文案”和“平面”，但不能說“文案”和“平面”就是策劃。因此作為廣告公司的策劃人更多時候需要加強自身知識的汲取，較基礎的方面就是熟知服務區域的房地產的現狀。主要表現在“對競爭個案的認知”、“對版塊規劃的認知” 、“對宏觀、微觀房產市場發展的認知” 、“對區塊客群的消費習慣的認知”、“對區塊推廣途徑的認知” 等。 　　因此，作為廣告策劃人，需加強自身建設，不要認為廣告公司的提報就是“宏觀數據”“競爭個案”“案名設計”“logo設計”“主推語”“定位語”“VI應用”這類的東西，如果僅是這些，那提報只會是“空而泛”的概念。一份好的提報表現在“公司品牌地區植入”“對產品的理解”、“對市場的理解”、“產品突圍的理解”、“產品溢價的理解”、“項目品牌建立的理解”。關系層層遞進，通過逐漸加強自身基本功建設，來增加提報的內涵。 　　層面：營銷策劃 　　從事“營銷策劃”的策劃人，大多從事過房地產銷售。基于自身具備實際接觸客戶的經驗，因此銷售策略制定起來具有相當的“精準性”，在策略上主要以“增加項目關注度”“減少項目銷售抗性”“增加項目來訪來電”“實現項目成功銷售”的角度為出發點，講究“拳拳到肉”。并且“營銷策劃”必須擁有以下基本功：“把握客戶的抗性及需求”、“拆解競爭項目的推盤策略”、“熟知銀行按揭操作步驟”、“掌握租售全套流程”、“跟蹤各類房產新政信息”、“了解物業服務運營結構”、“研究房地產相關法律條款”、“具備項目財富分析能力”。 　　“營銷策劃”從立場角度上來說有大致2類角色：一類“先發制人”為主，主要指針對競爭個案制定的銷售策略，采用主動攻擊，可以把握市場主動權；另一類“見招拆招”為輔，主要針對宏觀政策及各類限規，制定破解招式，實現突圍。 　　由于營銷策劃需要策劃人員具備相當的專業知識，并且一般都具備“房產銷售”及“市場研展”2類基本功。因此，營銷策劃人員大多從房地產公司的“置業顧問”及“研展專員”轉變角色而來，其專業短板主要體現廣告策劃的基本功較為欠缺。尤其在策劃過程中“文字”的精煉、升華能力不佳，“平面”設計、表現能力不足。因此，營銷策劃人員，也許加強自身“廣告策劃”基礎功學習，力求全面發展。 　　第三層面：產品策劃 　　“產品策劃”對于開發商，對于一個項目而言可以說是決定性的因素，如果把一個樓盤比喻成一個妙齡美女，可以說“廣告策劃”是給這個姑娘整形、上妝，“營銷策劃”是讓這個姑娘增加氣質、內涵，而“產品策劃”那可是娘胎里的東西，要是生出來的胚子不好，僅僅靠“增加內涵”和“外部包裝”還是顯得牽強。因此，“產品策劃”對項目的成敗是起著決定性作用，若是產品定位失誤，結果不僅僅是顆粒無收，更有可能的是血本無歸。 　　“產品策劃”由于專業性非常強，一般都是在一些規劃崗位的人才中脫穎而出。此類人才較為稀缺，一般在大型代理公司中地位較高，且也作為代理公司綜合實力的顯現。大型代理行，不再滿足“做做廣告”、“抓抓銷售”的事，更多的時候已經從項目的前期開始介入，常見的就是制定項目的“可研報告”。 　　一個好的“產品策劃”頭要具備“建筑規劃知識”及“項目規劃經驗積累”，同時具有“市場觀察分析能力”。項目拿地之初，就要根據地塊制定可研，根據市場需求及抗性，結合地塊經濟指標，初步規劃地塊產品及推盤步驟，計算項目利潤，通過調配各類產品的組合，實現利益的產品組合模式，制定地塊拍賣心理價位，確認地塊戶型、面積配比，深化項目規劃方案，細化景觀方案，通過戶型改良及綠化提升，實現產品進一步實現溢價。 　　“市” 　　“市”-“市場”。都說做策劃之人必定熟知“市場”。市場的分類很多很細。我們這里先將市場的概念展現一番，“市場”——主要體現在三個方面，“對市場的洞悉”、“對市場的應變”、“對市場的控制”。 　　“對市場的洞悉”：做為策劃人，頭先需要了解市場，脫離了市場的策劃無非是紙上談兵，不經一擊。市場的概念可以很大，可以很小。可以是國際金融市場，可以是國內房產市場，可以是地區板塊市場。因此房產策劃人必須熟悉市場的發展動態，至少必須了解“金融市場”“房產市場”2大市場的發展狀況。金融市場主要是針對股市、銀行政策方面敏感性；房產市場主要是針對一級、二級、三級市場的把握與分析能力。 　　“對市場的應變”：都說中國的房產市場是“政策市”，國家政策一出，市場波動起伏較大。因此在熟知國家調控政策的同時，策劃人要幫助項目尋找市場突破口，逆市飄紅才是策劃的成功王道。 　　“對市場的控制”：尋求市場的錯位經營，避免市場的直面攻擊，策略需要擺脫“紅海”，實現“藍海”戰略。在一定板塊內，項目需要具有先進性或專業性的地位，盡量尋求項目的主動地位。 　　“人” 　　“人”-“執行者”。都說策劃做得再好，缺少強有力的執行力，無非就是空談。再好的理念，再出色的創意，缺少好的表達者與執行者都是一文不值。策劃的執行者的種類分工各不相同。 　　在“廣告策劃”中執行者就是“文案”與“平面設計師”，將項目的“內涵”通過文字與圖片表達出來。在“營銷策劃”中需要的也是“文案”“平面”的宣傳吸引客源，提升賣點，再由案場的“置業顧問”、“專案”實施銷售對接，配合“物業公司駐場顧問”、“項目工程師”配合實現成功銷售。“產品策劃”的設計層面更多，頭先需要“研展員”做好地塊調研，再有“營銷經理”提供項目產品建議，結合“財務”進行項目利潤分析，“規劃師”確認項目大規劃，在由“建筑設計”、“景觀設計”人員確認項目細節，同時還需“施工人員”將設計理念呈現在建筑物中。 　　通過“竹”“市”“人”的有機組合，較終形成一個完整策劃流程與體系。作為一個好的策劃人雖然做不到“十八般武藝樣樣精通”，不過至少學個“鳩摩智”那樣“十八般武藝樣樣略通”，不同之處在于能找到自己的工作主心骨，只有“一專多能”才可以在這個圈子大顯身手。 　　策劃人的知識與資歷都是需要時間來積累的，只有在加強自身建設的同時，才可以展現鋒芒。引用“諸葛亮”的那句笑語“什么都略懂一點，生活更精彩一點”，希望策劃人能多學、多做、多想。真正的策劃不是“項目包裝策劃”，而是“策劃包裝項目”，所作所學更需務實，我們需要的是“將石頭當做黃金賣的人”，而不是 “將黃金當黃銅賣的人”。說道這里補充一點，雖然“價格策略”也可以說是“策劃”的范疇，但是一味的靠“降價”來取得“成功”，不談也罷，因為這個時候的成功者不是“策劃師”，而是“公司決策層”，沒什么地方值得沾沾自喜。

掃一掃或者搜索微信號：Lcy18876761354

長按識別二維碼

免費看房熱線（0898-66691855）

QQ號：

遠離城市霧霾，帶上您最愛的人一起享受海島陽光！