商業管理：商業項目的定位與業態組合的規劃

隨著中國城市化進程的高速推進,城市商業現代化作為商業產業,起到了明顯的拉動和促進城市現代化經濟發展的重要作用.具體表現在商品交換過程中所涉及的商流、信息流、資金流、物流等“四流”的運動能夠達到暢通、高效的目的。因此，像商品交易模式的革新（商業業態革命），便成了一個城市或一個區域商業現代化的標志。

  目前我國正在爆發一場業態革命，出現了新型零售業態不斷被引入、傳統零售業態向新型零售業態轉型和主導業態大膽嘗試和創新。

  一個商業項目要在經營上取得成功,無疑需要涉及到諸多方面的工作,就這一話題探討一下商業項目的定位及業態的組合規劃。

一、項目市場定位規劃

  準確的商業環境調研和科學分析、掌握影響購物發展的靜態和動態變量，是做好成功商業規劃的前提……

  現代商業地產開發實際表明，購物的市場定位從某種意義上講將比選擇地段更重要。詳細的調研，清晰的判斷，宏觀的統籌，果斷的決策，是準確定位的要件，這樣才能準確把握市場脈搏，確定不同類別的經營模式，避免同質性，創造差異化，從而市場。

（一）整體商業定位細分、確定目標客戶群、把握主體服務對象

  1、 定位內容：明確主體服務對象，確定目標客戶群。

  2、 定位原則：以目標消費者的真實、持久需求定位（參考年齡段、性別比、收入層次、文化層次、消費層次、消費傾向等調研數據）。

  3、定位過程：通過商業環境調查等不同方式的調查，匯總分析得到不同消費群的構成：

  A、核心消費群：商圈半徑2公里范圍內，約10萬消費能力較強的高層收入固定居民消費群；主要需求的消費特征：

  業態需求——求綜合型、一站式消費場所；

  業種需求——百貨、食品、家電、服裝、鞋類、箱包、化妝品、家私、珠寶頭飾、書籍酒吧、茶坊、美容等；

  功能要求—— 購物、娛樂、休閑、運動、美食、觀光等；

  消費者結構— 收入穩定、消費意識超前的上層工薪族和生意人。

  B、消費群：商圈半徑5公里范圍內，除核心消費群以外約20萬的中高層消費人群；主要需求的消費特征：

  業態需求——綜合型、一站式消費場所；

  業種需求——百貨、家電、服裝、鞋類、箱包、化妝品、珠寶頭飾；

  功能要求——購物、娛樂、休閑、運動、美食、觀光等；

  消費者結構—收入穩定、消費意識較高的中高層收入的消費群。

  C、輻射消費群：商圈半徑5-10公里范圍以內的中高層居民人群消費和外來的旅游客源消費；主要需求的消費特征：

  業態需求——綜合型、一站式消費場所；

  業種需求——百貨、服裝、化妝品、珠寶頭飾、特色土特產；

  功能要求——購物、娛樂、休閑、美食、觀光等；

  消費者結構—消費意識較高的中高層收入的市內及周邊縣市的居民。

（二）商業功能、規模定位

  1、 定位內容：明確商業功能規劃和經營規模

  商場的基本功能無疑是提供商品的零售服務，但隨著人們消費水平的提高，單純的購物服務已難以滿足顧客的需要，利用雙休日和節假日進行休閑、娛樂型購物消費已成為一種趨勢，因此，不少商場在主營零售業的基礎上，往往有必要引入餐飲、娛樂及其他服務行業以方便顧客，帶旺商場。

  2、 定位原則：以打造城市商業名片、商業主流為目標

  一般來講，商場的規模越大，它所能覆蓋的商圈范圍就越大，但商場單店的規模越大，而受到一些因素的制約也越大，顧客購物疲勞度也受商場單店規模的制約。一般情況下，顧客在商場購物的時間不會超過3公里，超過這個時間就容易處于疲勞狀態。如果在建筑風格、規模和環境氛圍都很有特色的話，也可以作為現在流行商業業態shopping mall來開發，考慮引入購物以外的其他商業用途，如餐飲、娛樂、休閑等服務型消費場所。可以很好地結合雕塑景觀步行道融為一體共同營造城市景觀文化的亮點。

  3、 定位過程：結合商圈目標消費群、商圈人口和商圈竟爭情況和商業建筑規劃具體確定本商場的功能和規模。

  根據“購物定位二八黃金定律”求證分析,購物商圈輻射人口數與購物零售服務面積的比為4：1。

（三）商業的經營檔次與形象定位

  商場的形象定位，實際上是商場經營企業的形象定位，因此，它隨著商場的經營運作而持續存在并發揮作用。如何來確定商業的經營檔次和綜合形象，打造商業高端品牌和現代商業商圈,形成明顯的差異化定位經營為目標。通過對商業品牌的定位界定商業文化內涵，建立超前的品牌形象（購物時尚、反映地域特色、精選服務對象、創新組合業態、綜合形象鮮明且易推廣傳播等）。

  建立獨特而鮮明的商業組團形象不僅是竟爭市場的制勝關健，而且是快速提升企業知名度和美譽度的重要手段，之所以從戰略高度上系統設計和推出專業化商業組團形象是完全必要的選擇，也是成就賣場無形的品牌資產根本。

二、項目整體業態規劃

（一）業態規劃的背景：

　　所謂的業態革命，是針對于傳統零售商業的單一化功能很難適應社會發展和消費需求的變革。其理論思想是：不斷滿足社會發展進步給人們帶來的物質生活和精神生活的需要，人的日常生活主要分布于三個生活空間，即空間（居住空間），空間（工作空間），第三空間（購物休閑場所）。要提高人的生活質量必須從三個生活空間同時去考慮。而生活質量的提高又往往表現為、生活空間的逗留時間減少，第三生活空間的活動時間增加。因此，必須把提高第三生活空間的質量作為人們生活質量的關鍵點。現代商業業態的戰略規劃性恰恰表現在如何精心定位規劃第三生活空間。

  傳統商業的賣場功能大多是以購物為主，這種單一化的功能定位已經越來越不適應社會發展的需要。從人的需求發展方向來看，有形商品的充分滿足，會使需求向無形商品轉移，即所謂的“離物”傾向。也就是說，在人們的消費生活中，休閑、文化娛樂、修養等方面的支出比重會大大增加。

（二）業態戰略規劃：

  主力業態定位、科學業態配合、合理租戶組合的目的是制造購物內張弛相間的興奮點，實現顧客盡可能多的消費訴求。

  主力業態定位，即將核心主力店和主力店選擇作為購物規劃前期工作的核心內容，是為購物開發、招商和經營創造條件，保障持續經營成功的關鍵。

核心主力店和主力店是擁有國內外知名品牌、商譽和口啤的連鎖或單店的目的性商店，具有極強的消費號召力，開業之地往往人氣聚集、商氣鼎盛，產生巨大的廣告效應和經營收益，使購物更具活力。

（三）業態規劃組合定位:

  1、在商業規劃中，一般選擇大型綜合（量販）超市、大型百貨店為核心主力店。

  在社區型購物的商業規劃中，量販超市是購物商業規劃頭選業態。量販超市是零售業發展的方向之一，其銷售的是大眾化生活必需品，面向較廣泛的消費群體，對區域分布的限制少，與項目開發中規劃的不同規模的購物易于結合，帶旺地段人流和商圈升值。

  2、選擇連鎖百貨超市、連鎖食品超市、名品專門店、連鎖餐飲、娛樂店為主力店

  主力店應是業界知名業種代表，主力店的規劃布局一要避開與核心主力店經營同類商品的樓層或商品檔次，二要有利于豐富購物內業態和業種。一般而言，購物、餐飲、娛樂、運動等業種都應分別引入主力店，分布在購物的不同區位或樓層，并在周圍聚合一批同業種店鋪，形成一個局部購物的消費主題。品牌服飾應布局在精華區人流動線入口，品牌快餐店則宜布局于購物各區結合部。

  規劃時應對各業種主力店多準備幾家招商對象以供選擇，避免招商布局規劃時資源不足而出現“饑不擇食”的盲目性。在多業態組合的購物內的主力店，所規劃區域可多選幾家使用意向差別大的業主，利用整體利益引導、自營鋪面置換、租金收益提高等綜合手段，務必實現整體規劃。

  3、選擇商圈內有消費需求的百貨精品店、餐飲店、娛樂店、綜合服務功能店（銀行、郵政、美容美發、音像、洗衣、彩擴、家政等）作為專門店及普通店。

  專門店及普通店業種配比與租戶組合規劃，以市場調查確認的商圈業種分布統計和消費者需求分析為基礎。業種配比和租戶組合（指經營商品品種的數量、重疊率、檔次組合）除配合核心主力店和主力店的布局外，應預留調整空間。

  在規劃中根據各樓層業種的檔次，目標顧客的層次，合理安排相應檔次的餐館店。針對方便購物顧客放松精神狀態的零星娛樂、小吃業種，宜規劃在購物業種轉換接合處。同時在規劃中要預測商鋪分級、入伙的租金底線，并設想怎樣使用注資、聯營、承包、扣點等招商合作手段。

  4、大型和特殊的娛樂業種應該放在購物頂部高層或縱深區域，以活躍購物立體縱深區域，且易于錯時營業和區隔管理。免費的公共娛樂設施可穿插分布。

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