主題策劃——房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的靈魂

策劃就像創(chuàng)作文章，需要有鮮明、獨(dú)特的主題和統(tǒng)一的“思想”。主題是一個成功策劃的靈魂，它統(tǒng)率著整個房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的創(chuàng)意、構(gòu)想、方案、形象等等的各要素，像一根紅線貫穿于整個項(xiàng)目策劃之中，使策劃的各個要素有機(jī)地組合成一個完整的策劃作品。房地產(chǎn)策劃沒有主題，或有多個零散主題，或主題激發(fā)不了顧客的購購意愿，那么，策劃的項(xiàng)目必然逃脫不了失敗的命運(yùn)。

一、項(xiàng)目策劃主題與主題策劃

項(xiàng)目策劃主題

房地產(chǎn)策劃主題是項(xiàng)目集中表達(dá)的特殊優(yōu)勢和獨(dú)特思想，是發(fā)展商倡導(dǎo)的某種生活方式。特殊優(yōu)勢是客觀具備的有利條件，其中有些是一目了然的，無需過分強(qiáng)調(diào)，本身就有吸引力，如區(qū)位、地段、交通、環(huán)境等；有些則是潛在的，要通過反復(fù)調(diào)研、考察、分析，才逐步明了；而發(fā)展、昭示并且地渲染和表達(dá)這些潛在優(yōu)勢，往往會使項(xiàng)目獨(dú)具特色。獨(dú)特思想是主觀創(chuàng)造的特殊概念個性，通過主動營造某種主題氛圍，激發(fā)人們對特定生活意向的聯(lián)想，使居住的物質(zhì)環(huán)境變得人性化、親情化。項(xiàng)目策劃主題包括宏觀主題和微觀主題。

項(xiàng)目主題策劃

主題策劃亦稱概念設(shè)計(jì)或理念設(shè)計(jì)，是房地產(chǎn)策劃的一項(xiàng)相當(dāng)重要的內(nèi)容，它是策劃人通過房地產(chǎn)策劃實(shí)踐總結(jié)出來的一種有效方法。主題策劃是房地產(chǎn)策劃的核心，通過主題策劃的貫穿和支持，可以推動房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的全面創(chuàng)新。主題策劃有狹義與廣義之分。狹義的主題策劃是指為規(guī)劃設(shè)計(jì)或建筑設(shè)計(jì)所賦予的一種創(chuàng)意概念；廣義的主題策劃是指為項(xiàng)目開發(fā)所賦予的總體指導(dǎo)思想，是貫穿項(xiàng)目發(fā)展始終的“靈魂”。

二、項(xiàng)目策劃主題的作用

策劃主題是項(xiàng)目開發(fā)理念的抽象概括，它是房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)思想、市場定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、營銷推廣、物業(yè)服務(wù)等各方面的綜合體現(xiàn)。一個成功的策劃主題，它對整個房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的作用：

1、能統(tǒng)率、貫穿項(xiàng)目的各個環(huán)節(jié)，使項(xiàng)目的各個要素圍繞著思想展開。2、能體現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品的綜合設(shè)計(jì)創(chuàng)意，使產(chǎn)品在文化內(nèi)涵上滿足人們的精神需求，在品質(zhì)功能上滿足人們的物質(zhì)需求。3、策劃主題能使項(xiàng)目具有區(qū)別于其它項(xiàng)目而展現(xiàn)出來的特有個性。這種項(xiàng)目特有個性，無論在內(nèi)容、氣質(zhì)上，還是在形式、手段上均獨(dú)具一格，別人難于模仿。4、策劃主題能使項(xiàng)目在推廣時易于體現(xiàn)項(xiàng)目優(yōu)勢，贏得購家的廣泛認(rèn)同。5、策劃主題能提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值。策劃主題作為概念資源，如果沒有具體的內(nèi)容來支撐是無價值可言的。如果它由具體的內(nèi)容支撐著，就有一定的價值，這個價值就是人們所說的附加值之一。主題概念能提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值，實(shí)際上就是使產(chǎn)品的附加值增大了。新穎、的主題概念，能使項(xiàng)目的價值高出同類項(xiàng)目的價值很多，但仍然很快銷售出去。

三、主題策劃的基本要求

l、運(yùn)用創(chuàng)新或獨(dú)到的思想理念。

主題策劃要取得較好的策劃效果，在創(chuàng)新的策劃思想理念指導(dǎo)下是分不開的。房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)理念日新月異，各種新思想、新觀念、新理念層出不窮，策劃入要深刻領(lǐng)會這些理念的精髓，把握它們的實(shí)質(zhì)，靈活地運(yùn)用到策劃實(shí)踐中去。運(yùn)用這些新理念的同時，還要進(jìn)行篩選，把帶有獨(dú)到的思想理念運(yùn)用好，引導(dǎo)主題策劃的新潮流。

2、要領(lǐng)跑引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。

主題策劃不但要滿足消費(fèi)者的需求，而且還要消費(fèi)者的需求。這是因?yàn)橹黝}策劃總是走在市場的較前面，發(fā)現(xiàn)市場的潛在需求，為項(xiàng)目開發(fā)成功做好思想準(zhǔn)備。當(dāng)前，在激烈競爭的市場環(huán)境下，部分發(fā)展商已不再被動地迎合消費(fèi)者的口味，而是努力引導(dǎo)市場，創(chuàng)造超越現(xiàn)有的生活需求，將自身對居住文化的理解和獨(dú)特的審美品味融入房地產(chǎn)項(xiàng)目中，形成風(fēng)格獨(dú)特、個性鮮明的“明星樓盤”，有些甚至因其過于前衛(wèi)的風(fēng)格而被入歸于“異類”。像用“音樂”概念作為項(xiàng)目的主題，真是有點(diǎn)不可想象。在消費(fèi)者需求的同時，還要注重體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特的功能需求，增加度身定做的空間和相應(yīng)的設(shè)施，在開發(fā)理念和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)等各方面更深層次地體現(xiàn)“以人為本”的思想。

3、要善于挖掘項(xiàng)目的文化科技內(nèi)涵。

在房地產(chǎn)策劃中，人們往往運(yùn)用“家居”、“社區(qū)”、“社會”等概念，把房地產(chǎn)經(jīng)營提升為一個系統(tǒng)的文化工程，貼近生活的文化內(nèi)涵。廣州“翠湖山莊”，其萬象翠園包羅萬象，從蘇州園林到美洲酒吧，從古烽火臺到古羅馬廊柱，一幅幅融匯中西、貫通古今的時空畫卷展現(xiàn)在人們面前。江南園林式的“翠居”用亭臺、園門、小橋流水、竹籬柴扉，勾畫一幅江南風(fēng)情畫；會所前的龍馬廣場，古樸的天然石塊凝結(jié)了中國傳統(tǒng)文化的精髓；利用地下應(yīng)急通道出口而建的烽火臺，滄桑味十足，是孩子們發(fā)揮時空想象的樂園；流水與瀑布相映的靈泉飛瀑、秋千椅和攀爬架組成的拾趣園以及十二生肖廣場等，都顯現(xiàn)人與自然親近的中國園林文化的妙處。

隨著科技的發(fā)展，運(yùn)用各種科技概念來策劃項(xiàng)目的也為數(shù)不少，使項(xiàng)目呈現(xiàn)更加個性化的特色。在生態(tài)住宅、因特網(wǎng)、智能化、新科技、新材料的使用等方面，較之以往有更深層次的內(nèi)涵挖掘。策劃人要善于挖掘項(xiàng)目的文化科技內(nèi)涵，使項(xiàng)目的民族文化精髓和科技文化理念融為一體，比翼雙飛。

4、要十分注重建筑設(shè)計(jì)的理念創(chuàng)新。

建筑設(shè)計(jì)理念的策劃創(chuàng)新，不僅僅是發(fā)展商塑造產(chǎn)品個性特征、營造獨(dú)特生活氛圍的有利手段，同時也具有繁榮建筑創(chuàng)作、促進(jìn)建筑文化、改善城市景觀的良好社會效益。我們知道，建筑設(shè)計(jì)是產(chǎn)品定型的主要階段，這個階段的建筑造型、建筑風(fēng)格。建筑規(guī)劃、平面布局以及立面效果等，很大方面影響項(xiàng)目的個性化和差異化。如果在這個階段沒有把握好，在施工建設(shè)的時候要修改是相當(dāng)困難的，即使不計(jì)較，那也很費(fèi)時費(fèi)力。因此，在建筑設(shè)計(jì)階段就要考慮好建筑設(shè)計(jì)理念和策劃創(chuàng)新問題，使產(chǎn)品跟上時代的要求。

5、要把握好主題概念的整合和推廣。

有了獨(dú)特、富于個性的策劃主題后，怎么把它整合推廣好也是一個不可忽視的問題。主題概念就像一條主線，把項(xiàng)目分區(qū)分期推出的產(chǎn)品珍珠串成一條項(xiàng)鏈；主題概念就是一個，項(xiàng)目開發(fā)的各個環(huán)節(jié)均圍繞這一完成；主題概念還是一種說法，整個項(xiàng)目的構(gòu)成、功能、風(fēng)格、形象等均通過它得到合理的深入人心的闡述。因此，整合和推廣好策劃主題就顯得格外重要。

四、房地產(chǎn)策劃的主題系統(tǒng)

在策劃實(shí)踐中，主題概念豐富多彩，主題類型多種多樣，要想把主題系統(tǒng)理出個頭緒來很難。這里根據(jù)項(xiàng)目策劃的具體情況，把主題系統(tǒng)分為兩大類：即宏觀主題和微觀主題。

（一）宏觀主題系統(tǒng)

宏觀主題是貫穿于整個項(xiàng)目的思想，它是房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)思路、市場定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、營銷推廣、物業(yè)服務(wù)等各方面的綜合體現(xiàn)。依照房地產(chǎn)策劃的實(shí)際情況，宏觀主題系統(tǒng)可以從不同的類型、不同的角度來分。

（二）微觀主題系統(tǒng)

微觀主題是在宏觀主題統(tǒng)率下，在項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)行中各個環(huán)節(jié)表現(xiàn)出來的次思想。從房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的過程看，微觀主題系統(tǒng)包括項(xiàng)目前期策劃和后期策劃兩大部分：
微觀主題因?yàn)樯疃炔煌谖⒂^主題下還會有更小的主題構(gòu)成。

（三）宏觀主題和微觀主題的關(guān)系

宏觀主題和微觀主題的關(guān)系是從屬、依賴、支撐的關(guān)系。宏觀主題統(tǒng)率和串連著微觀主題，使微觀主題在項(xiàng)目的各個環(huán)節(jié)中不走樣；微觀主題圍繞著宏觀主題來進(jìn)行分解、闡述，從各種不同角度的主題概念來支撐著宏觀主題。宏觀主題和微觀主題的相互統(tǒng)一和相互依賴，使項(xiàng)目的策劃主題更豐滿，更有說服力。

（四）單主題與多主題的策劃

在具體策劃實(shí)踐中，一般用單主題就已經(jīng)取得了很好的效果。但是，策劃人為了使項(xiàng)目主題更加豐富和飽滿，運(yùn)用了兩個及兩個以上的宏觀主題來策劃項(xiàng)目，同樣取得項(xiàng)目的成功。
多主題的策劃一般有兩種形式：

l、一個主題為主，幾個次副主題烘托

項(xiàng)目中為主的主題起到主導(dǎo)的地位，而若干個副主題主要是起烘托的作用。這樣策劃的宏觀主題不單調(diào)，起到了加強(qiáng)、豐富的作用。如在“體育運(yùn)動”的主題下，又用“生態(tài)”副主題來強(qiáng)調(diào)、烘托，達(dá)到的效果就比單主題要好，而目它們聯(lián)系得很緊密，主題、副主題都與入的“健康”有關(guān)，很能吻合購購者的心理需求。找房地產(chǎn)資料,到中國地產(chǎn)商 www.zgdcs.com

2、多個主題齊頭并進(jìn)，互相補(bǔ)充，互相映襯

有的項(xiàng)目宏觀主題不是以一個為主，而是若干個主題交匯一起，共同從不同的角度、方面來互相補(bǔ)充、互相映襯，達(dá)到“雙贏”或“多贏”的目的。順德“碧桂園”的主題就是一個多主題策劃的項(xiàng)目，物業(yè)服務(wù)主題（管理）、教育主題（國際學(xué)校）。配套主題（豪華會所）三個主題揉合一起，與項(xiàng)目目標(biāo)客戶的需求相當(dāng)吻合。這些先富起來的鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板們考慮較多的就是這三個方面：在外**經(jīng)常不在家需要完善的物業(yè)服務(wù)；小孩要繼承父輩的產(chǎn)業(yè)需要高水平的教育；錢多了要有像樣體面的地方來消費(fèi)。這三個需求剛好與三大主題相一致，順德“碧桂園”的“起死回生”就不言而喻了。

多主題的項(xiàng)目策劃難度比較大，但做得好就會取得不同凡響的效果。從目前情況看，運(yùn)用多主題的項(xiàng)目已經(jīng)多了起來。運(yùn)用多主題策劃要注意幾個問題：，要注意互補(bǔ)性和融合性，達(dá)到1+1 ＞2的效果。，要避免主題過多、分散的傾向，善于抓住主題。第三，要根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況來確定主題的多寡做到有的放矢

五、 主題策劃的具體運(yùn)作

（一） 策劃主題的來源與獲取

要進(jìn)行主題策劃，就要尋找主題概念的源頭，即主題概念來源于哪里？這實(shí)際上是概念的創(chuàng)意過程，策劃主題可從以下幾個方面來獲取：

一是從該項(xiàng)目區(qū)域的文化內(nèi)涵中抽象出來；二是從競爭性項(xiàng)目對比中挖掘出來；三是從項(xiàng)目自身內(nèi)在素質(zhì)中分析出來；四是從顧客需求中選擇出來；五是從社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢中演繹出來；六是從房地產(chǎn)發(fā)展的較新理念中提取出來。

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