城區(qū)樓盤價(jià)格仍堅(jiān)挺

　　春節(jié)過后，樓市供應(yīng)量正緩慢回暖，部分樓盤的促銷力度不斷加大。打折返點(diǎn)、墊付頭付、下調(diào)售價(jià)……為了刺激銷量，開發(fā)商促銷手段層出不窮。不過，中國證券報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，目前降價(jià)樓盤多集中在滯銷樓盤或是尾盤項(xiàng)目，以及部分前期過快上漲區(qū)域和城市遠(yuǎn)郊區(qū)域，城區(qū)主流樓盤并未出現(xiàn)大規(guī)模實(shí)質(zhì)性降價(jià)。

　　2月25日，深圳熱鬧的羅湖東門步行街，樓盤港澳8號舉行“開盤儀式”。一位深圳房地產(chǎn)人士介紹，此樓盤之前搞過多次這樣的“開盤儀式”，其中一次還請到演員做代言人。而這一次開盤是因?yàn)閼c祝本月銷售加速，“再開一次盤”是為了爭取較后清盤。

　　中國證券報(bào)記者看到，港澳8號“開盤”現(xiàn)場十分熱鬧，除常規(guī)的文藝表演，還把之前已經(jīng)交納定金的準(zhǔn)業(yè)主們請到現(xiàn)場，參加活動(dòng)。繁華的東門步行街上，該樓盤的銷售人員隨處可見。在售樓處，等候看樣板房的購房者排起了長隊(duì)。

　　事實(shí)上，喧鬧的東門步行街并不是深圳熱門的置業(yè)區(qū)域。港澳8號自從去年11月開始銷售以來，銷售情況一直不夠理想。春節(jié)后，港澳8號推出了開發(fā)商墊付頭付的促銷，較多為購房者墊付兩成頭付。這樣，購房者只要接受一定的利息，較低可以一成頭付。

　　北京的不少樓盤也推出了各式各樣的折扣促銷，尤其是懷柔、大興等周邊區(qū)域的樓盤折扣力度正不斷加大。位于懷柔陳各莊附近的世嘉光織谷近期推出了5期房源享1萬抵4萬的優(yōu)惠活動(dòng)，購房者如果全額付款則享1萬抵5萬，再打98折。北京目前折扣較大的項(xiàng)目大多分布在五環(huán)外的郊區(qū)，其中遠(yuǎn)郊區(qū)項(xiàng)目尤其明顯。

　　偉業(yè)我愛我家市場研究院院長陳亮認(rèn)為，目前北京市近八成的新盤分布在五環(huán)以外，且這些區(qū)域的市場正呈現(xiàn)供過于求的態(tài)勢。通過降價(jià)促銷、加快回款緩解資金壓力仍是大部分開發(fā)商頭選。

　　打折樓盤不僅僅局限于城區(qū)外的低價(jià)盤。由于成交低迷，一些曾經(jīng)取得不俗銷售業(yè)績的樓盤也開始悄然打折。2月19日，上海兩大知名樓盤傳出大幅折扣的消息，一個(gè)是2011年的上海商品住宅銷售，另一個(gè)則是以超過4萬元/平方米的均價(jià)稱雄外高橋板塊。

　　如果在2011年年底促銷，說明開發(fā)商還面臨著年底還款業(yè)績的壓力，但這些項(xiàng)目卻選擇在開春降價(jià)。“主要還是滯銷的原因，去年的銷售，今年實(shí)際已經(jīng)滯銷2個(gè)月了。”中房信分析師薛建雄表示。

　　上海另一知名樓盤也面臨類似情況，在2011年9月售出132套房源之后，該樓盤單月成交就一直在10多套徘徊，較近兩個(gè)月僅成交4套和2套房源。成交價(jià)格也從去年9月的4.3萬元/平方米一路下滑至3.7萬元/平方米左右。

　　不僅僅上述兩個(gè)樓盤，保利、地產(chǎn)、仁恒等知名開發(fā)商均采取促銷策略。中國證券報(bào)記者從部分開發(fā)商營銷部了解到，今年3月，作為樓市傳統(tǒng)“小陽春”，不少開發(fā)商會(huì)把該時(shí)點(diǎn)作為推盤的，對于促銷，大多開發(fā)商表示將隨行就市。

　　不過值得注意的是，拿出真金白銀、下調(diào)房屋售價(jià)的樓盤仍十分有限。不少樓盤都是打著購房返點(diǎn)、裝修等“旗號”，房價(jià)卻并沒有實(shí)質(zhì)性下降。

　　偉業(yè)我愛我家市場研究院數(shù)據(jù)顯示，2月以來北京有成交的120個(gè)項(xiàng)目中，相比1月有近80個(gè)項(xiàng)目的實(shí)際成交價(jià)格并未下降。2月成交面積排名前10的項(xiàng)目中，更是有6個(gè)項(xiàng)目實(shí)際成交均價(jià)出現(xiàn)小幅上漲。換言之，降價(jià)幅度較大的項(xiàng)目實(shí)際成交并不理想。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，目前樓市熱銷項(xiàng)目主要是處于交通便利、商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)以及部分精品項(xiàng)目的后期，這些項(xiàng)目并沒有降價(jià)的動(dòng)力。相反，一些項(xiàng)目還隨著后期開盤小幅上調(diào)售價(jià)。總體來看，主流項(xiàng)目降價(jià)潮并未出現(xiàn)。

　　開發(fā)商促銷瞄準(zhǔn)剛需

　　隨著樓市“小陽春”日期的臨近，開發(fā)商們開始積極備戰(zhàn)，一些地區(qū)促銷戰(zhàn)已經(jīng)提前展開。近期銀行存款準(zhǔn)備金率的下調(diào)，讓頭次購房者有望享受更多信貸支持，當(dāng)前開發(fā)商更加注重針對剛需購房者展開促銷活動(dòng)。

　　在深圳港澳8號樓盤現(xiàn)場，一位購房者對中國證券報(bào)記者表示，他看好港澳8號的升值前景。“這里是商業(yè)區(qū)，也算是屬于稀缺地段。”由于深圳已經(jīng)實(shí)行限購，這位購房者只好購購了一套未納入限購范圍的40年產(chǎn)權(quán)公寓。

　　不僅是港澳8號，此前上市的大體量樓盤龍華花半里、綠景香頌等項(xiàng)目近期成交也有所增加。綠景香頌曾因?yàn)椤邦^創(chuàng)”三年保值回購而引起廣泛關(guān)注。雖然綠景香頌的保值回購引起深圳開發(fā)商競相效仿，但是去年11月末開盤后的銷售效果著實(shí)有限。

　　中海地產(chǎn)開發(fā)的中海康城項(xiàng)目“秘密加推”也讓深圳的購房者匪夷所思。2月22日晚7點(diǎn)，中海康城在沒有任何廣告推廣的情況下突然加推176套房源。中海地產(chǎn)相關(guān)人士表示，該項(xiàng)目此前已經(jīng)積累了足夠的客戶，僅認(rèn)籌的客戶就足以消化此次加推房源，因此此次開盤采取了非公開的方式。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，像其他一線城市一樣，深圳剛需人群眾多，而近期地方政府“救市”動(dòng)作頻頻、央行調(diào)低銀行存款準(zhǔn)備金率等消息，被一些剛需購房者解讀為樓市調(diào)控見頂?shù)男盘枴＜又?jié)日因素導(dǎo)致1月的部分成交延后至2月，因此形成深圳樓市成交回暖的現(xiàn)象。

　　近日上海市場也傳出消息稱，上海樓市政策微調(diào)，外地戶籍居民持長期居住證滿三年，可享受本地戶籍居民同等購房資質(zhì)。這樣一項(xiàng)“老政策”，卻因?yàn)檩^“新”的解釋，攪動(dòng)了2月底的上海房地產(chǎn)市場。隨著春節(jié)前后積壓需求的釋放，沉寂已久的上海樓市似乎出現(xiàn)了逐漸復(fù)蘇勢頭。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，目前個(gè)別地區(qū)樓市出現(xiàn)成交回暖的勢頭，除了需求釋放外，年初有一些符合限購政策年限的購房者入市，也帶動(dòng)了需求回升。不過，由于很多項(xiàng)目價(jià)格與購房者預(yù)期價(jià)格之間依然存在差距，需求回升并非一定帶動(dòng)成交量出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，取決樓市成交量的主要因素仍是未來房價(jià)和政策的變化。

　　資金周轉(zhuǎn)或影響房價(jià)

　　2012年前兩個(gè)月，各地樓市都經(jīng)歷了供需的持續(xù)低迷。不過，進(jìn)入3月以后，開發(fā)商的推盤量有望出現(xiàn)回暖跡象。業(yè)內(nèi)人士表示，開發(fā)商正在通過謹(jǐn)慎推盤試探市場。

　　亞豪機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，3月北京共有21個(gè)項(xiàng)目計(jì)劃入市，包括中海蘇黎世家、小悅城等9個(gè)純新盤，以及領(lǐng)海朗文世家、大寧山莊等12個(gè)老項(xiàng)目后期。其中，郊區(qū)項(xiàng)目成為完全主力。除5個(gè)城區(qū)項(xiàng)目外，其余均位于昌平、房山、大興、順義等區(qū)域。值得注意的是，雖然入市數(shù)量已經(jīng)超過1月、2月的實(shí)際供應(yīng)量，與2011年同期基本相當(dāng)，但與2009和2010年相比，新盤供應(yīng)的降幅依然超過了四成。

　　樓市的供求正處于穩(wěn)步上升期，開發(fā)商的入市意愿有所加強(qiáng)，春節(jié)前后積累的客源也逐漸開始消化。縱觀春節(jié)之后的幾周時(shí)間內(nèi)，市場推盤量整體呈現(xiàn)出遞增的態(tài)勢，同時(shí)各項(xiàng)目的推房量也開始增加。伴隨著供應(yīng)增加而來的是部分房企的促銷意愿增強(qiáng)。

　　上海一開發(fā)商判斷，2011年上海新房價(jià)格已有10%-15%降幅度，如果調(diào)控政策繼續(xù)持續(xù)，今年估計(jì)還會(huì)有15%的降幅。

　　世聯(lián)地產(chǎn)分析師曹取認(rèn)為，目前全國出現(xiàn)房價(jià)同比下跌的城市少之又少，政府沒有理由放松樓市調(diào)控。同時(shí)今年還有大量樓盤等待入市，只要限購不放開，房價(jià)反彈的可能性非常小。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，隨著低價(jià)項(xiàng)目不斷入市以及購房需求有所釋放，未來部分地區(qū)樓市成交有望回暖。不過總體來看，成交量依然處于低位。開發(fā)商為了加快周轉(zhuǎn)、緩解資金緊張，會(huì)逐步調(diào)整定價(jià)策略，是否出現(xiàn)大規(guī)模降價(jià)取決于開發(fā)商的資金周轉(zhuǎn)能力。由于調(diào)控政策并未轉(zhuǎn)向，未來房價(jià)將穩(wěn)中有降。

　　開發(fā)商轉(zhuǎn)變營銷策略應(yīng)對弱市

　　“短期內(nèi)調(diào)控政策不會(huì)有實(shí)質(zhì)性放松，但房地產(chǎn)企業(yè)將會(huì)通過調(diào)整產(chǎn)品和靈活定價(jià)等方式，努力完成全年的銷售任務(wù)。”多位房地產(chǎn)商作出類似表示。

　　適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　弱市之下，房地產(chǎn)商都在積極轉(zhuǎn)變營銷策略。除直接降價(jià)、變相降價(jià)、新盤低價(jià)入市外，不少開發(fā)商開始在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上動(dòng)腦筋。“通過調(diào)整產(chǎn)品策略和推盤方式進(jìn)行差異化的運(yùn)作，能避免同質(zhì)化競爭及開發(fā)有潛質(zhì)客戶，從而擴(kuò)大成交量。”龍湖地產(chǎn)頭席市場官秦力洪表示。

　　進(jìn)入新的一年，開發(fā)商都在悄然轉(zhuǎn)變營銷思路和推盤策略。金科股份位于北京的別墅項(xiàng)目，前期產(chǎn)品主推的是800-2000平方米的獨(dú)棟別墅，價(jià)格3000萬元/套起。由于限購政策的影響，該項(xiàng)目的銷售成績并不理想，開發(fā)商及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)策略，轉(zhuǎn)為主推疊拼、洋房產(chǎn)品并重新命名為“金科西府”。疊拼390萬元/套起，而洋房均價(jià)為16000元/平方米，通過調(diào)整產(chǎn)品形式，市場反饋較好。

　　無獨(dú)有偶，北京城建開發(fā)的世華泊郡項(xiàng)目，該項(xiàng)目前期主推87-165平方米兩到四居的普通住宅產(chǎn)品，均價(jià)為25000元/平方米，銷售情況一般。開發(fā)商調(diào)整策略，2012年1月力推同一地塊上的北京城建·N次方項(xiàng)目，該項(xiàng)目為套均65平方米的商住產(chǎn)品，開盤價(jià)格也降至17500元/平方米，目前該項(xiàng)目的銷售率已超過55%。

　　據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)調(diào)查，目前包括紅山世家、北京像素等北京多個(gè)在售項(xiàng)目通過靈活調(diào)整供應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)，在不同時(shí)間階段主推不同類型產(chǎn)品，銷售業(yè)績均有提升。

　　調(diào)控政策不會(huì)動(dòng)搖

　　近期，地方樓市調(diào)控政策頻頻出現(xiàn)“微調(diào)”，但多數(shù)開發(fā)商認(rèn)為，樓市調(diào)控大方向不會(huì)改變，房價(jià)暴漲的局面也很難重演。

　　SOHO中國董事長潘石屹也表示，各地政策微調(diào)多被叫停，這表明國家調(diào)控樓市的決心并沒有動(dòng)搖，因此樓市短期內(nèi)仍難有起色，開發(fā)商也會(huì)各自尋找促銷辦法，或降價(jià)或收縮投資等。“目前來看，沒有放松限購的可能性。”潘石屹認(rèn)為，限購政策可能會(huì)長期持續(xù)。

　　頭創(chuàng)置業(yè)董事長劉曉光則表示，地方政策不會(huì)動(dòng)搖國家房地產(chǎn)調(diào)控的決心和方向，但地方政府和政府的博弈會(huì)貫穿整個(gè)宏觀調(diào)控的始終。“一刀切的調(diào)控政策會(huì)出現(xiàn)差異性，也會(huì)逐步發(fā)生調(diào)整；就目前來看，很多剛需置業(yè)者需要保護(hù)。”他認(rèn)為，未來五年，房地產(chǎn)還將是規(guī)模很大的行業(yè)，但其黃金時(shí)代已經(jīng)過去；今后，保障房和商品房一起形成的新住房供應(yīng)體系將日趨完善。

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