在一片水稻田上蓋起的上海“萬科城市花園”，“站在樓頂用竹桿就能捅到飛機肚皮”，自然條件之惡劣可以想見。但是憑著一句“明天，我們將住在哪里？”和以此為主題的溫情脈脈的系列廣告，在樓花階段就將以精明著稱的上海消費者吸引得蜂擁而至，甚至售樓處的玻璃都被消費者擠破了好幾回。現(xiàn)在呢？至少作家陳村就常為要在飛機的巨大轟鳴中寫作而倍感苦惱。

1997年，鄰近深圳火車站的一棟寫字樓眼看要死火，只好低價轉讓。經(jīng)過一番運作，接手公司將其改為住宅項目，而定位則是當時深圳尚屬罕見的“酒店式公寓”——提供五酒店式服務的公寓，然后請來一個香港名星作為其“形象代表”，經(jīng)過一系列包裝宣傳后，其樓價在短短一個多月內(nèi)被從每平方米1萬多元瘋炒至較高每平方米3.4萬元，且一售而空！現(xiàn)在呢？轉讓又無人接手，供樓又難以為繼，一些被深度套牢的購家眼看解套無望，干脆棄之不管了，任幾十萬頭期款及前期供樓款打個水漂。

以中國短短十年房地產(chǎn)發(fā)展史，類似這樣的例子不勝枚舉。在這些消費者身上，能看到多少“理性分析”、“審慎置業(yè)”？相當部分人都是禁不起現(xiàn)場熱賣氣氛的誘惑或樓盤宣傳炒作的猛烈攻勢而在“跟風”、“從眾”、“感性判斷”、“沖擊購購”！

依據(jù)我們多年來以不同方法所作的調(diào)查研究，消費者在決定“購”與“不購”的過程中應說都是十分理性的，而在決定“是否購這一個”時則帶有相當重的“感性決策”色彩。對于購房中發(fā)生“感性決策”的原因，我們認為主要有以下幾個方面：

缺乏經(jīng)驗多數(shù)人一生中只有一次購房的經(jīng)歷，經(jīng)驗的缺乏顯而易見。沒有經(jīng)驗自然就也缺乏較客觀的評判標準，這個道理和購西裝、購電器沒有實質(zhì)性區(qū)別。

缺乏知識消費者不是專家。絕大多數(shù)消費者都缺乏全面系統(tǒng)的建筑、規(guī)劃、設計、環(huán)境等方面的知識，而樓盤的“說明書”又多充斥著夸大、欺瞞之詞。這又讓人如何“理性判斷”？

缺乏必要信息影響房子使用效果的城市規(guī)劃、市政建設、周邊地區(qū)開發(fā)、物業(yè)管理等等，只有發(fā)展商才掌握有全部真實的信息，而在目前法制環(huán)境下，消費者還很難獲得關于樓盤全面、真實的信息。

更本質(zhì)的是人作為社會動物，都有把安全寄托在“群體共同行為”而不是自已單獨但審慎判斷的潛意識上，因此一旦出現(xiàn)“群趨”行為，盲從者就會越來越多。

房地產(chǎn)營銷已走過了發(fā)展商蓋個房子然后打個自吹自夸廣告就能銷售的階段而步入了必須從消費者心理出發(fā)、必須切實滿足消費者需求的境地。既然購房過程中存有相當重的感性成分，自然就需要我們在較能激發(fā)消費者購購欲望、購購沖動的環(huán)節(jié)做足功夫，這些功夫主要包括樓盤形象包裝、售樓處“賣場”包裝、銷售人員的現(xiàn)場推薦和能力培訓等。

（陳斌）

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