8月27日，華潤置地有限公司（華潤置地，1109.hk）發(fā)布2010年中報，上半年合約銷售額僅有72.68億元，同比下降28%；截至8月22日的合約銷售額剛過百億元，達(dá)到101.59億元，這個成績甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于萬科、恒大、保利、綠城等公司半年的合約銷售額。

盡管背倚華潤集團強大的央企資源，并在很早之前就喊出“做行業(yè)具有專業(yè)地位的企業(yè)”，但華潤置地銷售的減速卻是有目共睹，甚至被研究機構(gòu)以“業(yè)務(wù)前景不明朗”為由降低評級。

申銀萬國（香港）地產(chǎn)分析師李虹認(rèn)為，華潤置地銷售狀況低迷的主要原因是其定價策略的強硬，這與其從去年開始高調(diào)宣布的轉(zhuǎn)型思路密切相關(guān)。

地產(chǎn)新意義

瑞信發(fā)布報告認(rèn)為，在當(dāng)前市況下，華潤置地仍不調(diào)價，必然導(dǎo)致銷售呆滯，而華潤置地位于上海的兩個項目近期甚至爆出漲價傳聞，直接造成項目成交冷清。法國巴黎銀行則直接將華潤置地評級由“購入”降為“持有”，理由是銷售轉(zhuǎn)弱導(dǎo)致業(yè)務(wù)前景不明朗。

盡管如此，華潤置地主席王印在中期業(yè)績會上仍表示“寧可調(diào)計劃，也不調(diào)價格”。

銷售疲弱和管理層堅持的背后，是華潤置地整體業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型。2009年，華潤置地明確提出公司將確立“住宅開發(fā)＋投資物業(yè)＋客戶增值服務(wù)”的新型商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變和過渡。

對于這一轉(zhuǎn)型思路，華潤集團董事長宋林在較近的一次表態(tài)中表示：“華潤未來不可能走地產(chǎn)這條路，地產(chǎn)目前在華潤的資產(chǎn)組合里僅占1/4，盈利占20%左右。對于華潤來講，我們看重的不是地產(chǎn)本身，而是華潤置地真正能掌握的客戶。”

宋林在2005年履新華潤集團總經(jīng)理后，次專題會議就是研究地產(chǎn)業(yè)務(wù)，其對地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的思路由來已久。升任集團董事長，并于今年6月相繼辭任多個子公司董事局主席和執(zhí)行董事職務(wù)之后，宋林得以集中精力著手華潤集團整體戰(zhàn)略的調(diào)整和資產(chǎn)整合。

作為華潤集團地產(chǎn)業(yè)務(wù)的旗艦，華潤置地在過去定義為集團利潤的基礎(chǔ)上，被賦予了更多意義。

在宋林看來，多元化企業(yè)有兩個標(biāo)志，一是財務(wù)杠桿，二是客戶杠桿，這兩個杠桿是多元化企業(yè)較重要的賺錢方式。從華潤集團整體戰(zhàn)略的角度俯瞰地產(chǎn)業(yè)務(wù)，其價值就在于帶來大量的客戶群體，并撬動更多的財務(wù)杠桿，從而形成經(jīng)營的基礎(chǔ)。

住宅帶來大量客戶群，而商業(yè)地產(chǎn)在積聚客戶群的同時，對財務(wù)杠桿的撬動作用更加明顯，正是在這一系列觀察和總結(jié)的基礎(chǔ)上，華潤置地才明確提出了轉(zhuǎn)型思路，即住宅、商業(yè)地產(chǎn)和增值服務(wù)這一更加均衡的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

分析人士指出，銷售的轉(zhuǎn)弱正是華潤置地這種轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果，一方面大幅增加商業(yè)持有物業(yè)，一方面大力推行住宅增值服務(wù)，既占壓了資金，又拖累了銷售業(yè)績。

“一部車子行駛在轉(zhuǎn)向的彎道中，必然會犧牲一定的速度以保障安全性，華潤置地正處在這條彎道中。”有分析人士表示。

商業(yè)地產(chǎn)提速

由于和金融、零售等多項業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)密切，商業(yè)地產(chǎn)一直是華潤集團研究的重要課題。宋林早在2002年就發(fā)現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)的價值。“1996年到2002年，零售商鋪的租金上漲了300%，而零售商的毛利率只上漲了20%。”

由此聯(lián)系到地產(chǎn)業(yè)務(wù)，宋林認(rèn)定，商業(yè)地產(chǎn)比住宅更有潛力。而隨著針對住宅的調(diào)控政策愈演愈烈，華潤置地商業(yè)地產(chǎn)的擴展開始提速。

自2005年開始，華潤集團層面就開始著力整合商業(yè)地產(chǎn)資源。目前，華潤置地已經(jīng)形成了比較清晰的商業(yè)地產(chǎn)架構(gòu)。中報顯示，華潤置地已經(jīng)明確了三種商業(yè)開發(fā)模式，即“都市綜合體，住宅+區(qū)域商業(yè)和住宅+歡樂頌”。

在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式確定的基礎(chǔ)上，華潤置地今年以來在商業(yè)地產(chǎn)上的投入也十分可觀。6、7兩月，公司就分別斥資10億元和19.4億元在上海和天津拿下了一些商業(yè)地產(chǎn)項目和地塊；8月30日，華潤置地還落實了在哈爾濱的華潤歡樂頌購物廣場項目，計劃投資20億元；9月2日，華潤置地又?jǐn)y手上海中星集團落戶天津華明東區(qū)項目，這次“造城運動”將再度復(fù)制華潤置地“住宅+區(qū)域商業(yè)”的商業(yè)模式。

不過，從華潤置地中報來看，盡管商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)額占華潤置地總資產(chǎn)的比例已經(jīng)達(dá)到18.5%，但是營業(yè)額貢獻(xiàn)率仍然很低，僅有5.1%，相比公司所制訂的40%的目標(biāo)尚有很大差距。

“從目前情況看，華潤置地商業(yè)地產(chǎn)的比重仍然太小，而華潤集團能夠向公司注入的資產(chǎn)已經(jīng)不多。”交銀國際研究部副總裁何志忠表示。在華潤集團過往六次注資的推動下，華潤置地規(guī)模和盈利都取得了飛躍性的發(fā)展，但今年以來，市場始終沒有等到集團的新一輪注資，華潤置地也需要從更多渠道獲取商業(yè)地產(chǎn)資源。

今年4月份的一則消息并未引起業(yè)內(nèi)太多注意，但與華潤置地未來的商業(yè)地產(chǎn)前景卻似乎大有關(guān)聯(lián)——華潤集團與中國電信簽署了合作框架協(xié)議，雙方約定將在地產(chǎn)、零售、信息化等領(lǐng)域開展更廣泛的合作。

分析人士認(rèn)為，由于中國電信將旗下酒店資產(chǎn)注入中衛(wèi)國脈的前景基本無望，急切需要更加專業(yè)的開發(fā)商進(jìn)行合作盤活旗下豐厚的地產(chǎn)資產(chǎn)，這或許將會給華潤置地帶來更大的運作空間。

“中國電信有巨量的商業(yè)、酒店、住宅等隱性資源，無論是剝離還是合資開發(fā)，都會給華潤置地帶來土地和業(yè)務(wù)資源上的突破，”分析人士表示，“此外，中國電信對于華潤集團包括地產(chǎn)在內(nèi)的業(yè)務(wù)管理信息化、社區(qū)信息化以及零售賣場新媒體的應(yīng)用等也有重大意義。”

(作者：宋振慶)