商業地產策劃：萬平方米左右的購物店址的“一般條件”

  較近接觸的商業運營機構比較多，在洽談項目合作或推介我們的商業地產時，也碰到了一些令人難堪的事。一次我介紹某開發商老總認識國內某知名的零售商業巨頭，對方問開發商項目的幾個技術指標時，開發商竟然答不出來。這件事，讓我反思了好幾天，并研究了十幾個國內外有名氣的零售商業巨頭，全面檢索他們是如何考察合作項目和選擇店址的。
　　購物選店的一般條件

　　下面是某跨國商業機構在考察2萬平方米左右的購物店址時，提出的“一般條件”：

　　經濟指標：包括所在城市的年人均國內生產總值10000元以上，年社會消費品零售總額在140億元以上，職工年均工資在9500元以上，城市居民年可支配收入在7000元以上。

　　人口指標：包括所屬全市的人口330萬以上，市區人口100萬以上，項目3公里范圍內人口25萬以上，項目5公里范圍內人口50萬以上……。

　　道路交通指標：主要有面臨道路主干線，車行道4快2慢，所屬區域公交線路在6條以上，每天經過地塊的車輛不少于10000輛，人流量不少于10000人次等。

　　項目要求：地塊或已有的建筑物可以租賃，地塊土地面積不小于3萬平方米，地塊形狀為長方形或矩形，臨街寬度大于140米，深度大于250米，樓板荷載：賣場800kg/平方米，后倉與冷庫1200kg/平方米；地板表面：倉庫地面硬化而磨平，賣場內鋪地磚，辦公區和設備用房鋪瓷磚，已有的可用建筑物較好為一層，面積在10000平方米以上。（二層的每層不小于6000平方米）。層高：平頂建筑，賣場凈高不小于5.5米，后倉凈高不小于9米；斜頂建筑：邊部梁下凈高4.5米，頂部梁下凈高6米；后倉凈高不小于9米。

　　配套指標：停車位在300輛—400輛，供電3500KVA以上，供、排水各200噸/天，煤氣200立方米/公里，電話與寬帶30門直線，2條數據線，中繼線16條（6進10出），設備容量128門……

　　以上列舉的僅僅是一部分，作為開發商和商業地產的營銷者，我想還需要更多地了解商業運營機構的需求。對于1萬平方米，2萬平方米，幾千平方米……這些指標又會是變化的，但是如果你對自己的項目指標不太清楚，或者對將來你目標運營商的一般要求都做不到，那么項目的營銷就很難做。

　　一個案例定位與規劃失誤的分析

　　我們研究過一個商業地產項目，它是一個與高層住宅連在一起的底層裙樓商業廣場，位置在區域內可謂幾年內無獨有偶。前后都有城市交通主干線，側面有一條10多米寬的老街，靠東面的那條大道還是該城市河西的形象路，大道的東面就是江景。可以說道路交通條件是完全滿足一般商業的要求。從目前離該項目100多米遠的某成功商業廣場來看，車流與人氣更是沒有問題。這些都已經得到商業運營機構的一致認可，據說來洽談的已經不少于五家商業大戶了，但還是沒有一家落定。到底是為什么呢？

原來，原來，這個項目還有“一般條件”的其它指標沒有達到。

　　該開發商在定位時，既想打破傳統又沒有放棄傳統，總想兼顧兩種定位。它將底層商鋪分成兩部分，一部分是獨立的臨街門面，另一部分是被這些門面包圍著的商業。僅僅在臨西的道路中讓出一個出入口，“犧牲”了大概三個門面的面寬，算是為商業留出了通道。這不等于將好檔口賣給了小經營戶，將差檔口留給了實力商家；讓實力商家難以形成旺盛的人流和商業氣氛，生意也將被臨街獨立門面搶去了一半。如果門面的經營戶在產品方面與里面的商業重復，或者因為外面的個體商戶形象問題、信譽問題、質量問題等等，將波及里面的大商戶，豈不太讓里面的商業受冤嗎？

　　據說，開發商還要求，整體經營商家要連同負一層都做起來，形成一個大約將近2萬平方米規模的購物。更為不可思議的是，一層本來是很好的整體，卻被人為地在南北線處規劃建成一條所謂的消防和人行通道，這不是變成了事實上的兩個商場了嗎？這樣的話，人流被兩堵墻阻隔了，即使用的是通透墻或玻璃墻，也限制了客人方便自由的流通。哪個商家愿意在如此不統一的布局內進行商業運營呢？

　　可能開發商原來以為這樣做，可以實現他的利潤。因為臨街商鋪可以至少賣8000元每平方米，較高甚至可以賣到40000元。而對于里面的商業則定位為整體均價不低于5000元每平方米。可是當開發商這樣將臨街商鋪全賣了之后，才發現沒有一個商業巨頭敢進入商業來了。結果，該開發商很難實現預想的開發回報了，除非調整定位和規劃。

　　當然，開發商在營銷推廣策略上也有失誤，如果他將臨街商鋪暫時保留不推；先將里面的商業進行全面包裝和推廣，吸引大商家來洽談，確定合作意向或簽訂租賃（銷售）合同后，再對臨街商鋪進行發售，這樣，還可能實現臨街商鋪價值的化和熱潮，甚至價格看漲好多也很難說。因為人們發現連里面的商業都被大商家看好了，租購了，肯定可以做旺，外面的獨立商鋪就會有堅強后盾和保障了。這是商業里面一種必然的效應，也就是“傍著大樹好生長”的道理。

　　把項目的“一般條件”做到位

　　目前，繼打破傳統商業店鋪模式掀起的專業市場沖擊波以后，中國的大型零售商店、商業廣場、購物或MALL發展勢頭很旺，成為現代商業的次沖擊波。但是，做商業地產真不容易，做得好則可名利雙收，而且模式可以成功復制；做得差，不但不能成功收回應得的利潤，甚至連老本也會虧進去。因此，有業界專家建議并呼吁，建大型商業廣場或購物應該采取公眾聽證制，還要盡快制定商業網點規劃方面的法律文件，以避免盲目性和重復性，長沙市商業區就有“巨商扎堆”現象。我認為，在論證和規劃引導的同時，關鍵是要研究市場，按市場經濟規律辦事，做好產品的定位。要做到這一點，研究客戶很有必要，客戶的要求甚至比原則和理論更重要。

　　萬達的商業地產做得很成功，原因在于它是與零售商巨頭捆在一起，先有了客戶，再來做產品的，是一種定單式的開發模式。而對于本土的大多數開發商來說，還很難做到這種程度。所以，對大多數做商業地產項目的開發商來說，應該先吃透客戶的需求和想法，將自己的商業地產定位于自己預選好并符合“一般條件”的商業巨頭。

　　這就叫做把項目的“一般條件”做到位，看你是定位為2萬平米以上的大商家，還是1萬平米以下的中小商家；是做給大型商業廣場呢，還是做給大型生活超市；看看項目周邊的經濟指標、人口指標、交通指標等等能否與你的商業項目相匹配；分析一下項目的市政規劃、發展潛力等等。

以下是引用片段：
　　筆者認為，在做商業地產或者帶底商的樓盤時，開發商應該充分地考慮項目的定位和經營方面的問題，這既是為將來經營的商家著想，也是為自己的商業項目能更好的租售出去著想。這就是從客戶入手，找準市場切入點，并在開發和營銷中不斷修正和完善商業地產項目的定位。

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