商業街區的定位潮流：商業步行街街目標顧客群：四大細分誤區

　　伴隨著商業地產的風生水起，昨日的沉疴舊病再次突現。傳統的以單一的房地產開發來改造城市商業格局的模式，由于發展商缺乏對商業地產規劃、業態需求、經營模式的專向研究，不易選擇和把握入駐商家，而導致了93年全國大型商廈的供給過剩，直到98年市場才勉強消化的尷尬局面。因而，對于發展商而言，從商業地產特點看，不能局限在簡單的商鋪開發上，隨著商業環境的日趨成熟和漸進發展，對商業地產前瞻性的整體經營才是較終勝出的關鍵。現行的“點式”開發商鋪的市場行為，盡管在目前仍擁有較好的市場前景，但是這種做法極易形成項目后期銷售管理等諸多方面的困難。不容易將商鋪做好，好鋪做旺，對于開發商、投資者而言都存在著潛在的危機。從長遠看，把商鋪開發從獨立商鋪上升到整體經營，是市場發展的必然趨勢。其不僅規避了發展商、投資者潛在的經營風險，也為發展商營造了一個非常可觀的利潤空間。
　　
　　但于發展商而言，商業地產與普通地產的開發是不能同日而語的。一個商業地產項目從立項建設到開始經營，涉及到建筑規劃、市場定位、主題定位、裝飾裝潢、商品布局、商鋪間隔、宣傳推廣、招商銷售以至商場的經營管理等諸多方面的內容，其操作難度明顯高于普通住宅地產。然而，就一個成功的商業地產項目來說，準確合理的市場定位又是諸多因素中的重中之重。市場定位是項目前期工作的，準確的定位可以賦予項目獨特鮮明的個性。如北京井、國貿為國際商品特區，定位于高端購物消費；廣州天河廣場定位為大型一站式購物，集購物、休閑、娛樂、旅游等于一體，吸引的則是大眾消費者。項目的定位傳達的是項目的精髓，項目的中旨，定位不準甚或不當，項目就很難適應市場，甚至難以生存。

　　商業街，作為城市化進程的產物，就好象名片一樣，是市容市貌中較繁華較絢麗的景觀，是一個城市較引人注目的寫真。但就在這樣一個花團景簇之地，殘紅敗綠卻隨處可見。即便是聞名全國的南京路和井，也很難稱得上是成功。定位，已成為了各大商業街晉升發展的桎梏，也成為了眾多商業地產發展商和零售商爭相矚目的焦點。

　　根據美國學者艾 里斯（AIRIES）和杰 特勞特（JACK TROUT）在風靡全球的《定位》一書中的詮釋，所謂定位既是指明確和顯化企業、品牌形象及產品價值，以幫助目標顧客群正確認識并理解企業區別于競爭對手形象的行為過程。但在商業街實際的運行操作過程中，定位的盲區無處不現。

明確和顯化：兩大運作缺位

　　有時侯，企業營銷組合的運用由于某些方面的不協調可能會導致市場定位的失真。這種傳導失真在商業街定位運作中可以說是屢見不鮮。

　　頭先表現在消費需求滿足的功能組合上。據井和南京路較新的一項統計數據表明，消費者進商業街60%以上是為了娛樂、旅游和休閑，而只有不到40%的人是專為購物而來。有跡象顯示，這個數字還在進一步向前者傾斜。因而，如何將商業與娛樂融為一體，讓人們在休閑娛樂中產生購購和消費，已成為了發展商和投資經營者一大挑戰，這一問題如果處理的不好，多數商業街將很有可能陷入“逛多購少”的窘境。如武漢江漢路改造成為步行商業街后，雖然人流量較之以前激增30%到40%，但很多商店的銷售甚至比改造前還差，當初武漢市政府改造江漢路時，將其定位為購物、休閑、旅游三位一體的綜合精品商業街，但改造后，休閑功能過分突出，與之相比照的核心購物功能卻極度萎縮，兩者的脫離命定了江漢路改造的失敗。

　　其次在商業業種、業態的選擇和組合上，也是不少商業街定位的一大敗筆。北京賽特集團總裁王辛民就認為，商圈里業態越豐富，商圈經濟也就越成熟。各業態根據商圈的特點，可以做到資源共享、優勢互補。如賽特商圈由購物和寫字樓可以帶動周邊酒店業和餐飲業的發展，國貿商圈則由寫字樓和酒店反過來帶動了周邊商業的發展。同樣在商業街這樣一個完整的生態系統內部，各業態也應相互補充、協調發展，這樣才能凝聚各業態的閃光點以強化和突顯商業街的整體定位。如北京西單，僅靠莊勝崇光百貨和時代廣場兩個明星店鋪，是支撐不了一條街的整體開發的。在井，高端飯店鱗次櫛比，而在西單，大飯店的氛圍則略顯稀薄。這樣，西單馬可波羅酒店的進駐，稍微彌補了西單商業街的蒼白。這僅是一個方面。有很多人不知道商業街上占比例的商鋪是什么店？是專賣店，在商業街上做大百貨大商場一定要控制數量。上海市政府就明確規定了南京路只能有3家大商場，但北京的商業街如井，百貨店就過多，而專賣店比例卻少的可憐，這不僅有礙于商家競爭，對井國際化現代商業的定位彰顯，也是大為不利。因為百貨店相較專賣店而言，服務上自然大為遜色，如此對其功能齊全、服務周到的“商業”的美稱，自是一大隱傷。
 
目標顧客群：四大細分誤區

　　一、過窄定位

　　商業街的定位過窄，無異于是自取其辱。如深圳老東門步行商業街改造后，客流量急轉直下，由原來的40萬人/天，急劇減少到10萬人/天，原因是老東門改造后，改變了以前個體戶原地擺攤的格局，同時商店的租金隨著建設投入的增加而水漲船高，商家銷售的產品也比原來提高了一個檔次，這樣在原有商圈的銷售結構和消費水平不變的情況下，人為的調高消費的檔次，無疑將使商業街的市場定位轉而集聚到占當地人口很少比例的高消費群體上。如此看來，形成“客流量劇減”“逛多購少”的尷尬局面也是勢所必然，盡管顧客對改造后的老東門商業環境普遍表示滿意。

　　二、過泛定位

　　對一些較小城市或小型的步行商業街來說，綜合化發展、面面俱到是不可能的，如果僅專業化的滿足一種需要反而能自成特色。如上海吳江路，作為繼南京路之后開發的條步行商業街，雖然只有區區三四百米，仍不失為成功之范例。吳江路兩旁主要以各種檔次、各種風格的飯店為主，同時輔以一些休閑和娛樂的設施，和南京路的喧囂場面相比，消費者在吳江路后能夠鮮明的感受到一種濃郁的閑適氣息，無論在白天還是在夜間，吳江路，完全是當地人的一種期待。如果決策者較初將吳江路定位于綜合性商業街，也許不倫不類的吳江路，將會永遠埋葬在城市的阡陌中。

　　三、過死定位

　　北京公主墳商圈，按市政規劃算得上是一個市級商圈，但經營績效一直不好。長期以來，公主墳一直把自己局限在手機市場這一狹窄的空間里，作繭自縛。一項地區調查數據顯示，由于北京西部地區缺乏國際國內高端品牌，東部商廈購購國際品牌商品的消費者中有28%來自公主墳、翠微地區，這說明該地區消費水平并不低。公主墳商圈內原有的商業結構已不能滿足當地人們的需求，亟待品牌調整和市場升級。一個完整的商業街應該是多行業、合理的群落結構，但定位過死，已使公主墳商業街業態布局明顯畸形。除了“手機一條街”外，公主墳的輔助業態少得可憐。想購物，就城鄉貿易和翠微大廈兩家大商場；想談生意，沒有合適的地方；想喝茶，茶館少；想玩玩，就保齡球，就這樣一個行業結構，怎么能滿足當地人購物、休閑、娛樂等多方面的需求呢？

　　四、過活定位

　　商業街帶動商圈，商圈帶動整體經濟，而經濟的發展又捆綁著文化的衍生和發展。這就是所謂的商街文化，也是商街定位在時間恒常性上的反應。如果人為的任意轉移和阻隔這種文化，商業街在其目標顧客群心中原有的文脈即場所歸屬感也就斷了，這將為商街繼起文化的再生制造障礙，而影響商街在人們心目中的認同感。比如西單，在商業街改造中，基本上將原有的 全部趕盡殺絕了。商業街的形成是 的功勞，沒有這些 ，是很難撐起這條街的，把這條街的根斷掉了，這條街的文脈也就斷了。再比如如今業界談的比較多的北京前門改造。前門的經營失誤是決策多變，沒有一個整體穩定的定位。2001年皮貨一條街，2002年就變成了手機一條街，可變來變去就是沒有與當地的消費水平、消費特性和商業結構合上拍。如果將前門定位于文化旅游商業區，我看結果就大不一樣。前門的特色是老城老街老商品老氛圍，改造中將前門作為一個文化商業體進行運作，用明清建筑風格、京味文化招徠“兩外”人員（外國人和外地人），以啟動前門商街的核心購物功能，也許是前門商業街重振雄風先進值得一試的一種可行開發模式。

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