房地產全程營銷，是以市場營銷為基礎，以滿足消費者需求為核心，以超越競爭對手，獲取、保持競爭優勢為目標，將營銷理念貫穿于房地產開發、經營、銷售、管理全過程的一種企業戰略。邁克爾·波特的價值鏈，是分析企業如何開展每一價值活動，如何利用各價值活動之間的聯系，產生的企業價值，獲取競爭優勢的一種分析工具和分析方法。全程營銷戰略與價值鏈分析方法有著異曲同工之處。房地產全程營銷流程的每一環節，可視為房地產開發企業價值鏈的每一鏈節，兩者都注重對每一價值活動的分析，兩者都有著共同目的：使企業在激烈的市場競爭中獲取并保持競爭優勢。本文試圖運用價值鏈作為分析工具，分析房地產全程營銷的每個流程，為房地產開發企業能成功實施全程營銷戰略，獲取、保持競爭優勢提供有參考意義的理論視角。

　　1　房地產全程營銷理論概述

　　當前，房地產市場已進入了一個新的發展階段。房地產市場由賣方市場進入購方市場，消費者在市場中占有完全主動。房地產開發商之間的競爭層面提高，他們開始從企業戰略層面來研究房地產市場營銷，房地產全程營銷理念于是應運而生。

　　1.1房地產全程營銷的概念

　　房地產全程營銷是指在房地產開發的全部流程中，以消費者為，以市場為導向，以獲取、保持競爭優勢為目標，通過為消費者提供有效商品，滿足消費者的需求，以保證企業可持續發展的全過程。

　　1.2為什么要提出房地產全程營銷理念

　　頭先，房地產全程營銷的提出是房地產市場發展的需要。

　　90年代前，房地產市場處于賣方市場時代，市場存在巨大的需求空間，房地產開發經營，是以房地產開發商自我為，“開發什么樣的房子，顧客就得購什么樣的房子”，當時的房地產市場，實際處于一個推銷階段；1992年后，房地產投資盲目擴大，市場虛假繁榮，出現了供過于求的購方市場，大量商品房空置，這時，房地產營銷進入銷售階段，較典型的模式是廣告策劃+售樓部；而時至今日，房地產市場日趨規范，購房者日趨理性，促銷表面的繁華，難掩樓盤內在的品質，開發商之間競爭激烈，開發商越來越感到，只靠已有的傳統營銷模式已難以適應消費者需求。開發商要使開發的產品贏得消費者的青睞，除了滿足市場需求外，還必須研究競爭對手，制定一套具有全局性的營銷戰略。這種營銷戰略，要從房地產開發前期的市場定位開始，貫穿于房地產開發、經營、銷售、物業管理的整個過程。房地產全程營銷策略由此應運而生。

　　其次，房地產開發經營的特殊性需要引入全程營銷理念。

　　房地產是一種特殊的商品，它的開發經營同其他商品不同。房地產商品從前期市場定位、開發，到經營、銷售，到后期的物業管理，要經歷一個相當長的周期。開發商在開發前期對市場的預測是以今后幾年而不是以現在的市場狀況為依據，這就要求開發商在開發前期，就要對未來所要銷售的樓盤，有一個前瞻性的總體規劃，把握市場定位，將營銷理念引入房地產開發前期，更好滿足購房者的需求，這恰是全程營銷理念的核心。

　　因此，將營銷理念貫穿于房地產開發經營的全過程，即全程營銷理念，正逐步成為房地產開發企業在激烈的市場競爭中獲取競爭優勢的有效手段。

　　2　基本價值鏈

　　邁克爾·伯特認為，企業創造的價值是用戶對企業提供的產品或服務認定的并愿意接受的價值。如果用貨幣來表示，就是用戶愿意支付的貨幣值，即企業創造并能得到的價值，就是其銷售的產品的價格和數量的乘積，即總銷售收入。如果用戶愿意接受的價值超過了企業提供產品或服務的代價，這個差額就是企業的利潤，邁克爾·伯特是從用戶角度來定義價值的。這一定義不僅是從財務角度，更重要的是從戰略角度來講的。

　　2.1價值鏈基本內容

　　企業創造的價值產生于一系列的活動之中，如設計、采購、生產、銷售、服務以及產品開發等等。這些活動的有機聯系，就形成了企業的價值鏈。在價值鏈中每一個能創造價值的活動稱為價值活動。它們是企業創造對購方有價值的產品的基石。價值鏈是用來分析企業如何獲得競爭優勢的基本工具。

　　價值鏈包括價值活動和利潤兩個方面。價值活動又由基本活動和輔助活動兩大類所組成。基本活動是涉及產品的物質創造及其銷售，轉移給購方和售后服務的各種活動；輔助活動是輔助基本活動并通過提供外購投入、技術開發、人力資源管理以及公司范圍內的各種聯系。人力資源管理、技術開發、采購與各種具體基本活動相聯系并支持整個價值鏈。企業的基礎設施雖并不與各種特別的基本活動相聯系，但也支持整個價值鏈。

　　2.2價值鏈的內在聯系

　　雖然價值活動是構筑競爭優勢的基石，但價值鏈并不是一些獨立活動的集合，而是相互依存的活動構成的一個系統。價值活動就是由價值鏈的內部聯系聯結起來的。這些聯系是價值活動進行的方式及成本與另一活動之間的關系。競爭優勢經常來源于活動間的聯系，因為，聯系可以通過較優化和協調一致帶來競爭優勢，如成本高昂的產品設計，更嚴格的材料規格或嚴密的工藝檢查，也許會減少服務成本。

　　聯系中較顯而易見的是那些輔助活動和基本活動之間的聯系，但也要注意到那些基本活動之間的聯系，盡管這樣聯系是微妙的。價值鏈內部的各種聯系對競爭優勢十分關鍵，但卻又常常難以認識，因此，對各種聯系的管理是比管理各種價值活動本身更為復雜困難的任務。所以，認識和管理這些聯系的能力，成為產生競爭優勢取之不盡的資源。

　　3　房地產全程營銷的價值鏈分析

　　3.1房地產全程營銷價值鏈

　　根據房地產開發企業實施全程營銷的業務流程，利用邁克爾·伯特的基本價值鏈方法，我們可以畫出房地產全程營銷價值鏈（圖1）


　　可見，房地產全程營銷的價值鏈也包括兩個方面——房地產開發企業的價值活動和企業利潤。與其他經濟活動一樣，房地產開發企業的價值活動，是房地產企業創造對購房者有價值的房地產商品的基石，開發商的利潤是總價值與從事各種價值活動的總成本之差。

　　房地產開發企業的價值活動，同樣分為兩大類——基本活動和輔助活動。基本活動是涉及房地產商品的營銷策劃、開發經營、銷售、物業管理服務的各種活動；輔助活動是輔助房地產開發經營的基本活動并通過提供外部采購、技術開發、人力資源管理及企業基礎設施以支持基本活動的。點劃線反映了這樣的事實：采購、技術開發、人力資源管理都與各種具體的基本活動相聯系并支持整個價值鏈。房地產開發企業的基本設施雖不與各種特別的基本活動相聯系，但也支持整個價值鏈。

　　3.2識別房地產全程營銷價值鏈的價值活動

　　3.2.1基本活動

　　（1）內部后勤：與接受、存儲和分配相關聯的各種活動。房地產開發商在獲得土地使用權前，一定要對所選地決進行選址論證，要對周邊樓盤的競爭情況作詳盡的市場調研，確定開發樓盤的市場定位，明確消費主體，進行項目投資分析。這是房地產全程營銷的環節，也是較重要環節。這個環節操作好了，項目的成功就有了基礎。作為全程營銷來講，這一時期尤為重要的是在此時就要介入營銷策劃，對未來的項目開發有一個前瞻性的展望，這恰是全程營銷的精髓所在。所以，房地產開發企業的內部后勤，主要包括選址論證、市場調研、營銷策劃三個方面。

　　（2）生產作業：與將投入轉化為較終產品形式相關的各種活動。全程營銷策劃方案制定后要付諸實施，頭先就要進行房地產的開發，即工程項目的建設。在工程項目建設過程中，房地產開發商要注重工程項目建設的管理，如質量管理、進度控制管理等，我們統稱為工程項目的建設管理。在這過程中，營銷策劃也不能缺少。營銷策劃的方案，有時要隨著項目進度的發展、市場狀況的變化而進行靈活動態的調整，而不是一成不變的。同時，在項目建設過程，也要開始對開發的樓盤進行適度的宣傳策劃。

　　（3）外部后勤：與集中、存儲和將產品發給購方有關的各種活動。這一階段，工程已進展到臨近開盤（預售），要進行一些預售準備工作，如預售安排、聯系抵押貸款銀行、申請預售許可證、準備預售合同等。

　　（4）市場銷售：與提供一種購方購購產品的方式和引導它們進行購購有關的各種活動。這時候，房地產開發進入了正式的預售（開盤）期，營銷策劃方案在這一過程中要全面付諸實施，營銷活動在這一階段全面展開，如定價、廣告促銷、選擇銷售渠道、確定銷售隊伍等等。

　　（5）服務：與提供服務以增加或保持產品價值有關的各種活動。房地產商品銷售出去之后還必須有物業管理服務。委托物業管理公司對小區進行物業管理。物業管理作為全程營銷業務流程中的較后一項，在房地產開發企業全程營銷價值鏈的基本活動中，雖屬服務活動內容，但對產品價值的增值作用是不可低估的。

　　基本活動的五種類型中的每一種類型，對于不同產業的競爭優勢都可能是至關重要的。那么，對于房地產行業較重要的是哪一種呢？根據全程營銷的理念來分析，不難看出，內部后勤，尤其是房地產開發前的營銷策劃，是項目開發得失成敗的關鍵，是形成房地產企業競爭優勢的核心來源。

　　3.2.2輔助活動

　　（1）采購：指購購用于企業價值鏈各種投入的活動，而不是外購投入本身。在房地產開發中采購的投入，主要包括土地使用權、建設資金、建筑材料、中介代理機構、辦公設備與技術、物資等。

　　（2）技術開發：為改善產品和工藝而做的各種努力活動。技術開發在房地產開發企業的價值鏈中起著至關重要的作用，它在很大程度上影響了開發企業的競爭優勢，主要包括：房地產開發前期的市場可行性研究及融資分析；

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