辭舊迎新，中國房地產市場在過去的馬年里非但未能呈現萬馬奔騰的壯景，政策與市場的劇烈變革還讓不少房企馬失前蹄。中國房地產領軍人物王石在2007年提出拐點論曾激起爭議如潮，而在2014年當“白銀時代”冠名中國樓市時，卻再也無人質疑。雖然政府和央行出于穩增長的目的逐漸加大對房地產的扶持力度，但整個行業的下行趨勢卻無法逆轉。

　　羊年樓市是否能發生反轉劇情？已經步入調整期的房地產行業將出現怎樣新的走向？博勢智庫秘書長成立博士將通過梳理過去一年里中國房地產市場的發展軌跡，挖掘其中發生的不同尋常的變化，探究其中的原因與規律，從而為房地產企業在羊年的發展與創新提供有益的參考與借鑒。

　　一、馬年回顧：中國樓市之變

　　（一）政策：多輪調整、以“穩”為主

　　無論是國家專業的政府工作報告，還是經濟工作會議，“房地產調控”五個字眼再也沒有出現在的文件中，其中傳遞出的信號是對房地產市場的調控已經從過去的行政調控轉到長效機制建設，房地產的去行政化趨勢已經明確。而住建部部長陳政高在今年全國住房城鄉建設工作會議上“兩個相當”（相當數量的新市民的住房問題還沒有解決，相當數量的城市居民對改善性住房條件還有新的期待）的表述，則反映出保障住房需求、穩定住房消費依然是政府工作的重要任務。央行先是突然宣布930新政松綁差別化信貸政策，緊接著又連續降息降準，同時從需求和供給兩個方面對緊繃的房地產融資發放紅包，可見，央媽不可謂不親！

　　（二）市場：由熱轉冷、整體下行

　　2013年樓市量價齊漲的盛景在2014年卻未能延續，反而進入整體下行通道中。根據國家統計局的數據顯示，2014年，全國房地產開發投資95036億元，比上年名義增長10.5%，該增速是自1998年房改至今17年來的較低值。2014年，商品房銷售面積120649萬平方米，比上年下降7.6%，這也是自2009年至今6年來頭次出現負增長。進入2015年后，盡管四個一線城市的土地市場在春節前都有所升溫，北京還創下了40天成交452.29億元的新記錄，但從國家統計局公布的2015年1月70個大中城市住房銷售價格變動情況數據顯示，70個大中城市中，價格環比下降的城市有64個，價格同比下降的城市有69個。由此可見，樓市整體下行的頹勢并未能在2015年初得到扭轉。

　　（三）房企：分化加劇、多元化謀新

　　根據WIND統計數據顯示，在滬深兩市144家房地產企業中，已有73家發布了2014年的業績預告，占比過半。在這73家房企中，36家實現了業績增長，另外37家則出現下滑，其中15家房企表示可能出現虧損。萬科、恒大、綠城、碧桂園等龍頭房企雖然完成了年度銷售任務，但增幅明顯放緩，而萬科占據多年的“銷售”頭銜也被綠地橫刀奪走。而從已公布的2015年1月銷售業績的16家房企中，萬科、保利、招商等7家房企業績同比下滑。從整體市場來看，房企之間的分化在加劇，除部分具備核心競爭力的規模房企外，其他企業不僅很難維持過去高增長，很多企業還很肯能將如佳兆業轟然倒下，而抄底并購將在房企分化期持續升溫，并成為快速獲取資源、搶占市場份額的重要競爭策略。與此同時，一方面，萬科與淘寶合作賣方、遠洋與京東推出購房、萬達聯合百度、騰訊發展電商等房企觸網事件頻發，另一方面，萬科計劃成立單獨商業地產公司、萬通投資產業地產、遠洋開拓養老地產業務、萬達并購瑞士盈方強化文體產業等房地產細分市場的開發也逐漸升溫。這些都是傳統住宅房企在市場形勢變化下通過多元化路徑探索謀求未來發展主動權的重要動作。

　　（四）人事：高管離職潮涌、互聯網與金融成新寵

　　從2014年至今，在業績下滑、行業企業轉型、高管個人發展空間觸碰天花板等多因素的綜合作用下，房地產行業掀起了一股異于往常的高管離職潮。據上交所與深交所網站的公告統計，A股共有約60家上市房企超80名關鍵管理人員離職，較去年全年增加超過七成。所涉及的企業包括萬科、保利、龍湖、萬達、招商、碧桂園等多家大型品牌房企，還有上實城開、南國置業、佳兆業等企業。涉及的職位包括總經理、副總裁、總裁、主席等。而這些房企高管離職后的多選擇了地產金融以及互聯網等新興行業。

　　二、羊年展望：中國樓市之勢

　　（一）房地產不再是政策核心，但依然是支柱產業

　　2014年經濟工作會議對房地產只字未提，卻強調“要切實把經濟工作的著力點放到轉方式調結構上來，推進新型工業化、信息化、城鎮化、農業現代化同步發展”，說明了對經濟發展的思路已經徹底從傳統的投資拉動轉為產業結構優化升級上，房地產今后不會再是經濟政策的核心。而 總理在2015年1月的達沃斯論壇上針對房地產的頭次表態：“房地產市場在一段時期內出現調整也是正常的。”說明在中國完成產業轉型之前，由于房地產行業廣泛的產業關聯度和強大的經濟拉動力，在未來很長一段時間內，盡管房地產的地位會不斷弱化，但將依然是支撐中國經濟發展的支柱產業。

　　（二）房地產市場將從價格競爭轉為價值競爭

　　在房地產的白銀時代，市場和企業逐漸回歸理性，過去單一的價格競爭行將沒落。從消費者的角度來看，未來消費者對住房的需求將從簡單的區位和居住功能要求逐漸上升到文化品位、精神享受和生活舒適度的價值要求上，能否為消費者提供其所想要的房子將成為決定銷售業績的關鍵。從房企之間競爭的角度來看，去化和謀生的競爭壓力會迫使房企從原來的土地儲備、市場營銷、價格競爭轉為質量、品質、文化等差異化的價值競爭。萬科提出的三好產品、萬達的秀場室內化、華夏幸福的產業園區孵化模式都是差異化的體現。

　　（三）羊年的樓市行情將好過馬年

　　由于2014年中國GDP增速僅為7.4%，未能完成去年初設定的7.5%的增長目標，增速創24年新低，2015經濟增長將面臨更大的下行壓力。根據國家統計局2015年1月發布的數據顯示，中國制造業采購經理指數（PMI）為49.8%，比上月下降0.3個百分點，跌破50%的枯榮線；居民消費價格指數（CPI）同比漲幅為0.8%,創下了5年多來的新低，較12月大幅回落0.7個百分點；而PPI則同比下降4.3%，已連續35個月出現負增長。從中可以看出，一方面，制造業受制于終端需求不足，制造業產能過剩缺乏資本開支動力，另一方面，CPI環比增速轉入負值區間，顯示CPI通縮壓力隱現。而央行在近期持續的降息降準持續利好房地產市場，預計在羊年經濟下行壓力持續難以緩解的形勢下，政府會繼續依賴房地產和基礎建設投資來加碼托底，貨幣政策還將有進一步寬松的空間，同時，新型城鎮化綜合改革試點已經開啟，土地制度改革和小產權房問題也即將實現突破，在諸多利好因素的綜合作用下，成立認為，羊年的房地產市場全年會呈現前低后高的局面，整體表現將會好于馬年。
 

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